筆者受普林斯特聯(lián)合商學(xué)院（UNCP）之邀共同研究“主題商業(yè)街區(qū)的歷史演變“課題，研究后發(fā)現(xiàn)這是段值得我們?nèi)セ仡櫟纳虡I(yè)地產(chǎn)發(fā)展里程。近幾年，商業(yè)地產(chǎn)的井噴式發(fā)展及同質(zhì)化的趨勢愈演愈烈，很多購物中心為了加強(qiáng)體驗(yàn)，把很多創(chuàng)新業(yè)態(tài)搬進(jìn)了商場，其中創(chuàng)意街區(qū)受到各大開發(fā)商的青睞，激烈的市場競爭之下，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目各出奇招，推出的主題區(qū)種類之繁多、模式之豐富早已不在話下。
依托歷史文化底蘊(yùn)，以某種文化體驗(yàn)為主題，通過文商旅融合，打造極富空間感、體驗(yàn)感、互動(dòng)感的主題情景街區(qū)正成為一種全新的網(wǎng)紅文旅街區(qū)模式。主題街區(qū)設(shè)計(jì)對于一個(gè)特色街區(qū)來說，非常關(guān)鍵，那我們就來看看開發(fā)商如何演變主題街區(qū)的這段短暫歷史：
自從2013年天津大悅城的騎鵝公社開業(yè)以來，業(yè)內(nèi)對于主題街區(qū)的熱情一直很高漲，這段時(shí)間的確是主題街區(qū)的開始也是商業(yè)走向體驗(yàn)式的雛形。相信行業(yè)內(nèi)人士對這些項(xiàng)目并不陌生，當(dāng)年這些也是曾經(jīng)的“網(wǎng)紅打卡“地，這些比抖音、B站還早上幾年，少了幾分”街拍“的直播，多的是在微信朋友圈霸屏。在商業(yè)地產(chǎn)雛形期，多數(shù)項(xiàng)目是以獨(dú)特的空間和新穎的業(yè)態(tài)為特色，更多的是在試探市場反應(yīng)和接受度。
這段歷史持續(xù)了近3年時(shí)間，由于商業(yè)地產(chǎn)那時(shí)正進(jìn)入高速周轉(zhuǎn)周期，同時(shí)進(jìn)入存量資產(chǎn)改造的市場導(dǎo)向，很快出現(xiàn)了新的一批替代品把這些項(xiàng)目的市場地位及消費(fèi)人群進(jìn)行了稀釋，主題商業(yè)街進(jìn)入了發(fā)展的第二個(gè)周期，這個(gè)周期開業(yè)的項(xiàng)目明顯體現(xiàn)出較為成熟的商業(yè)定位及精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)對象選擇，脫離了環(huán)境+業(yè)態(tài)的模式，轉(zhuǎn)向場景+營銷+商業(yè)模式的變革。
自2019年起，商業(yè)地產(chǎn)步入調(diào)整期，同時(shí)也迎來了主題商業(yè)街區(qū)發(fā)展的3.0時(shí)代。購物中心同質(zhì)化競爭日益加劇，全場景思維似乎是個(gè)雙贏的破局方法。通過創(chuàng)造沉浸式空間，讓消費(fèi)體驗(yàn)有質(zhì)的飛躍。體現(xiàn)在商業(yè)主題區(qū)上，一方面是公共區(qū)域的設(shè)計(jì)、主題裝置、音樂等硬件氛圍的打造。另一方面，則是對于品牌租戶的選擇，以及租戶店鋪形象、產(chǎn)品特色與主題區(qū)域的匹配度。這個(gè)階段的主題商業(yè)街區(qū)更突出故事性，吸引全年齡段的消費(fèi)顧客。
現(xiàn)在看來，主題街區(qū)幾乎成為購物中心必備的商業(yè)形態(tài)，幾乎“人手一個(gè)，各個(gè)精彩，個(gè)性突出”。在與UNCP普林斯特商學(xué)院研究過程中，我們討論最多的就是主題街區(qū)打造的邏輯，如下簡單闡述：
從設(shè)計(jì)角度，基本涵蓋了2個(gè)維度：“新興生活方式場景滿足精神需求，打造垂直社群”，通過融合多元業(yè)態(tài)，滿足“新生代”消費(fèi)者重品質(zhì)和體驗(yàn)的需求。而隨著新中產(chǎn)、時(shí)尚年輕人、文藝青年等具有圈層色彩的詞語不斷涌現(xiàn)，年輕群體正不斷細(xì)分化。購物中心通過深挖細(xì)分客群需求，構(gòu)建不同的主題空間，并加強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營，從而打入垂直社群，為項(xiàng)目帶來高粘性的年輕消費(fèi)者。“文創(chuàng)場景有情懷、有故事的商業(yè)空間”， 作為購物中心的熱門選擇，文創(chuàng)場景類主題街區(qū)從“騎鵝公社”版的文創(chuàng)品牌集合地，漸漸升級為文化與創(chuàng)意的演繹空間。其中，主打地域情懷、以故事化表達(dá)地方文化的主題街區(qū)受到許多購物中心的青睞，因其有利于與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在共同的文化基礎(chǔ)上，快速產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)情感溢價(jià)。
作為主題和客群明確的體驗(yàn)式商業(yè)空間，主題街區(qū)不僅是購物中心“客流發(fā)動(dòng)機(jī)”，主題街區(qū)之于購物中心更像是一種推廣行為，反映購物中心的性格和氣質(zhì)，選準(zhǔn)了主題，瞄準(zhǔn)了目標(biāo)客戶人群，只能算是完成了第一步，如何用創(chuàng)新的語匯締造出獨(dú)特的魅力空間，則是給消費(fèi)者更多的體驗(yàn)、增加客戶粘性的關(guān)鍵。一個(gè)好的主題街區(qū)一定是自成體系的，其中各個(gè)模塊共同配合，講述一個(gè)故事。
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