北京時(shí)間3月13日晚，冬殘奧會(huì)正式閉幕，意味著如火如荼的冬奧營(yíng)銷戰(zhàn)也就此落幕。喧囂之后，熱度褪去，真正沉淀下來(lái)的品牌資產(chǎn)和銷售業(yè)績(jī)成為衡量冬奧營(yíng)銷的關(guān)鍵標(biāo)尺。
根據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在所有奧運(yùn)贊助品牌及相關(guān)品牌中，作為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)唯一官方乳制品合作伙伴，伊利的奧運(yùn)身份在行業(yè)里，消費(fèi)者認(rèn)知中排名第一。在伊利官方最新數(shù)據(jù)顯示，伊利母品牌在今年1-2月期間實(shí)現(xiàn)22%銷售額增速，創(chuàng)下歷史最佳。
賽場(chǎng)上有句老話，不到最后一刻，誰(shuí)也無(wú)法得知輸贏。沒有刻意的“押寶”，也沒有瞬時(shí)的“贏麻了”，從2008夏奧會(huì)到2022冬奧會(huì)，憑借一路漫長(zhǎng)的堅(jiān)持，伊利這些年對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的“默默支持”讓其與奧運(yùn)的關(guān)系越來(lái)越緊密，逐漸穩(wěn)固的消費(fèi)者認(rèn)知中，伊利贏得越來(lái)越穩(wěn)。
不可否認(rèn)，冬奧期間“押寶”確實(shí)不失為一個(gè)聰明的策略，但這并不是體育營(yíng)銷的全部，更多屬于“借勢(shì)營(yíng)銷”的范疇，因此不能僅通過(guò)“押寶”的成功與否來(lái)評(píng)判品牌體育營(yíng)銷的表現(xiàn)。畢竟流量熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝，但體育精神卻能永久傳承。體育營(yíng)銷的本質(zhì)是體育所特有的人文性、公益性與企業(yè)文化的融合，背后是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，也是影響消費(fèi)者長(zhǎng)期品牌認(rèn)知的關(guān)鍵。如同賽場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員一樣，每次訓(xùn)練、每場(chǎng)比賽都是在為未來(lái)蓄力。伊利“強(qiáng)奧運(yùn)身份”的市場(chǎng)認(rèn)知，也是其一直堅(jiān)持蓄力的結(jié)果。
一、2015-2022，伊利的冬奧七年
四年一屆的冬奧，伊利卻認(rèn)真準(zhǔn)備了七年。
2015年起伊利就開始為北京申奧舉辦“奧運(yùn)跑”等助威活動(dòng)。2015年7月31日，當(dāng)北京再次申奧成功的消息傳回國(guó)內(nèi)，幾分鐘后伊利就推出了#我和奧運(yùn)的7年之約#活動(dòng)。
2017年8月30日，北京冬奧組委正式官宣，伊利成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方唯一乳制品合作伙伴。至此，伊利的冬奧蓄力戰(zhàn)也正式打響。
在接下來(lái)的五年里，從平昌冬奧會(huì)的《北京八分鐘》到倒計(jì)時(shí)500天、一周年、100天一直到冬奧期間，伊利在每個(gè)節(jié)點(diǎn)都進(jìn)行了從產(chǎn)品到品牌的縝密布局。
產(chǎn)品方面，伊利一直以產(chǎn)品為核心，讓冬奧ip效應(yīng)成服務(wù)于業(yè)務(wù)的核心抓手，早在2020年，伊利就首發(fā)了冬奧定制款冰淇淋“非常熊貓”；2021年又推出奧運(yùn)限量裝“伊利火炬”；倒計(jì)時(shí)100天時(shí)，伊利旗下全品類線都進(jìn)行了奧運(yùn)升級(jí)，上線冬奧定制裝產(chǎn)品。這也直接反映在可觀的數(shù)字上，2022年1至2月，公司旗下液體乳、奶粉及奶制品、冷飲各項(xiàng)業(yè)務(wù)均保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。金典、安慕希、金領(lǐng)冠、巧樂(lè)茲、甄稀、暢輕、每益添、伊利兒童奶酪棒等重點(diǎn)產(chǎn)品占比同比提升3個(gè)百分點(diǎn)，進(jìn)一步拓展高端細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，滿足消費(fèi)升級(jí)需求，保持高端產(chǎn)品市占份額的領(lǐng)先地位。
伊利冰墩墩奧運(yùn)主題款冰淇淋“非常熊貓”
品牌方面，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。包括倒計(jì)時(shí)一周年、100天和開幕等冬奧節(jié)點(diǎn)，不斷推出了品牌短片，未錯(cuò)過(guò)任意機(jī)會(huì)，與冬奧同頻和消費(fèi)者保持溝通。2021年末，伊利還獨(dú)家冠名了冰雪運(yùn)動(dòng)推廣綜藝《冬夢(mèng)之約》第二季，以寓教于樂(lè)的陪伴，與消費(fèi)者一起迎接冬奧的到來(lái)。
更值得一提的是，為響應(yīng)“3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)，伊利開設(shè)冬奧學(xué)院堅(jiān)持四年持續(xù)打造，鼓勵(lì)更多人體驗(yàn)和參與到冰雪運(yùn)動(dòng)中來(lái)，助力冰雪運(yùn)動(dòng)這一小眾運(yùn)動(dòng)走向大眾。這項(xiàng)動(dòng)作的背后，是對(duì)體育事業(yè)的尊重，也是品牌長(zhǎng)期主義的最好體現(xiàn)。
復(fù)盤此次冬奧，不難發(fā)現(xiàn)，伊利與奧運(yùn)的長(zhǎng)期合作關(guān)系其實(shí)更多基于對(duì)體育的尊重。這也是體育營(yíng)銷的核心，品牌與體育IP之間不應(yīng)是純粹的商業(yè)利用關(guān)系，而應(yīng)相互賦能、共同發(fā)展。在獲得“奧運(yùn)官方贊助商”權(quán)益的同時(shí)，伊利多年來(lái)也在持續(xù)支持和推廣冬奧會(huì)及冰雪運(yùn)動(dòng)，這才是長(zhǎng)期影響消費(fèi)者感知、成功打造奧運(yùn)品牌的最好方式。
二、不止于冬奧，十七年如一日的蓄力
冬奧賽場(chǎng)上，徐夢(mèng)桃奪冠的一幕讓很多人都刻骨銘心，因?yàn)樗攘?6年才終于圓了奧運(yùn)夢(mèng)。事實(shí)上，除了北京冬奧上的7年籌備，伊利的“奧運(yùn)夢(mèng)”也堅(jiān)持了17年。能堅(jiān)持奧運(yùn)營(yíng)銷如此之久的品牌，除了海外的可口可樂(lè)、寶潔，這還是中國(guó)品牌體育營(yíng)銷歷史上的獨(dú)一份。
17年里，不管策略如何應(yīng)時(shí)而變，伊利的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)核始終未變，這才得以向市場(chǎng)持續(xù)傳遞“同一個(gè)聲音”，積累起穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)，深化奧運(yùn)認(rèn)知。
一方面是品牌精神的傳承。細(xì)數(shù)歷屆奧運(yùn)會(huì)，從2008年的“有我中國(guó)強(qiáng)”，到2012年的“做自己的健康冠軍”，到2020年的“蓄過(guò)的力，是此刻的光”再到今年的“奧運(yùn)品質(zhì)，我耀此刻”，伊利的核心理念從來(lái)都是圍繞普通人，從身體變強(qiáng)到精神變強(qiáng)，伊利的品牌主張?jiān)趥鞒兄胁粩嗌?jí)。這是一種品牌精神的蓄力，是曇花一現(xiàn)的熱點(diǎn)借勢(shì)無(wú)法達(dá)到的效果。
另一方面是產(chǎn)品創(chuàng)新的堅(jiān)持。對(duì)奧運(yùn)會(huì)這種國(guó)際大型賽事來(lái)說(shuō)，開發(fā)多元化產(chǎn)品能夠滿足國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的多樣需求，進(jìn)而推動(dòng)銷量提升，這也是乳業(yè)品牌玩轉(zhuǎn)體育營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。從1996年起，伊利就圍繞奧運(yùn)不同節(jié)點(diǎn)陸續(xù)推出了液態(tài)奶、奶粉、冷飲等多類創(chuàng)新產(chǎn)品，例如2007年推出的舒化無(wú)乳糖牛奶就針對(duì)“乳糖不耐受”人群，2014年推出的安慕希酸奶則是主打奧運(yùn)發(fā)源地希臘。持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新不僅滿足了不同國(guó)家運(yùn)動(dòng)員的需求，也為國(guó)人提供了品質(zhì)保障，結(jié)合奧運(yùn)營(yíng)銷，讓品牌更加深入人心。
伊利2022北京冬奧會(huì)多元化產(chǎn)品線
三、見證與蛻變，中國(guó)奧運(yùn)營(yíng)銷四十年
贊助是一種最古早的體育營(yíng)銷形式。伊利的17年奧運(yùn)歷程其實(shí)也見證了中國(guó)品牌奧運(yùn)營(yíng)銷的蛻變，其中北京的兩次申奧成功成為推動(dòng)其邁入下一階段的關(guān)鍵點(diǎn)。
中國(guó)最早的體育營(yíng)銷可以追溯到20世紀(jì)80年代。1984年，中國(guó)代表團(tuán)第一次參加奧運(yùn)會(huì)，健力寶成為第一個(gè)吃螃蟹的品牌，開啟了中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)代。當(dāng)時(shí)戶外廣告和紙媒是推動(dòng)其銷量暴漲的主要渠道。
2001年北京申奧的成功讓中國(guó)品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷正式進(jìn)入飛速成長(zhǎng)期。當(dāng)時(shí)伊利、海爾、青島啤酒等多家國(guó)產(chǎn)品牌成為2008年奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商。電視廣告占據(jù)媒介C位，營(yíng)銷打法也比較簡(jiǎn)單粗暴，渠道的地位普遍高于內(nèi)容。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，體育產(chǎn)業(yè)逐漸回歸理性，體育營(yíng)銷也進(jìn)入精心耕耘的階段。互聯(lián)網(wǎng)的崛起為體育營(yíng)銷的數(shù)字化提供了有利條件，社交媒體成為必備渠道。時(shí)至今日，“兩微一抖”已成營(yíng)銷活動(dòng)的主陣地。例如今年，伊利就在抖音上推出了冬奧系列貼紙，其發(fā)布的挑戰(zhàn)賽播放量達(dá)39億，社交媒體依舊是奧運(yùn)營(yíng)銷的最佳載體。
如今，2022北京冬奧的結(jié)束，或許又將體育營(yíng)銷推向了一個(gè)新高度，目前來(lái)看實(shí)時(shí)敏捷的反應(yīng)能力也許就是品牌制勝的壁壘。例如在蘇翊鳴每天拒絕100個(gè)代言的話題熱議之中，伊利就火速將其簽為代言人，同時(shí)抓住奪金、生日等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)推出開屏廣告、微博話題、線下探店等一系列活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)代言話題首日閱讀量破3.3億。
結(jié)語(yǔ)：
體育賽事難逃短期熱點(diǎn)，但體育營(yíng)銷卻是一個(gè)長(zhǎng)期的文化戰(zhàn)略，賽事過(guò)后，競(jìng)技體育特有的熱血與觸動(dòng)會(huì)一直停留在人們的腦海里。即使如今回看曾經(jīng)的輝煌，還是會(huì)熱血沸騰，歷久彌新。這也意味著，品牌也需要以長(zhǎng)線思維持續(xù)地輸出和積累，才能在品牌層面上真正融入體育精神，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，這才是體育營(yíng)銷特有的價(jià)值所在，也是短期熱點(diǎn)無(wú)法達(dá)到的效果。從今年冬奧回頭看去，伊利所堅(jiān)持的長(zhǎng)期主義，就是證明一切的最好答案。
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