出品/聚美麗
作者/布瓜
價格“飆升”的國貨，正受到質(zhì)疑
(資料圖)
近期，各大國際集團宣布今年漲價的消息引起廣泛熱議，如雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔等，不少消費者直呼，“買不起”、“不敢囤貨了”。
事實上，“漲價”的不僅僅只有國際大牌，國貨近些年也在默默“漲價”。
但很明顯，在“漲價”這件事上，中國消費者對于國際大牌和國貨們的態(tài)度有著天壤之別。對于前者，消費者頗具包容度，而對于國貨則充滿了不滿和質(zhì)疑的情緒。
在無數(shù)針對國貨漲價的消費者輿論中，除了集中在那些不斷提升明星單品定價、推出更高價的新產(chǎn)品線(如薇諾娜、珀萊雅、林清軒、毛戈平等老國貨品牌)之外，還對單品定價高達(dá)500至千元以上的新銳品牌提出質(zhì)疑，如聞獻(xiàn)、第十四章、HBN、聽研等，認(rèn)為是“國貨飄了”，在“割韭菜”，甚至是“把消費者當(dāng)傻子”。
消費者對于國貨漲價質(zhì)疑的聲音早已出現(xiàn)端倪，在去年雙11李佳琦綜藝《令人心動的offer》也曾集中“爆發(fā)”。
縱觀整個節(jié)目，自始至終輿論表達(dá)的大多是“不是最低價=控價=品牌沒誠意”的邏輯主線。
所以在節(jié)目中，“真誠”這個詞成為出現(xiàn)頻率最高的詞語。而在消費者鋪天蓋地的贊美聲的背后，那些不愿意亂價的品牌，被扣上“誠意不足”的帽子。
事實上，這些國貨單品的定價很多并沒有提升，只是堅持不破價、或不打大折扣。但品牌通過組品提高客單價的方式，就已經(jīng)讓很多消費者受感到無法接受。
價格敏感型消費者增加，國貨缺乏溝通
伴隨國貨集體“漲價潮”所面臨的質(zhì)疑，我們發(fā)現(xiàn)：
美妝品牌的核心用戶群體——年輕的女性消費者，對價格的敏感度正在變高。在貝恩公司與凱度消費者指數(shù)發(fā)布《2022年中國購物者報告》也顯示，消費者對快消品的價格敏感度正不斷提高。
也就是說，不恰當(dāng)?shù)臐q價、直播渠道價格處理不當(dāng)、品牌形象與定價的割裂等情況出現(xiàn)后，若品牌如果沒法處理好漲價與價格敏感型消費者的關(guān)系，就有可能成為品牌觸犯“眾怒”的行為，進(jìn)而被扣上“國貨刺客”的帽子。
我們整理了目前國貨漲價后被質(zhì)疑的聲音，大致分為以下三種情況。
情況一：“有價無市”的高奢單品
代表品牌：林清軒、卡姿蘭、滋色
通過上市某款“超高價”的奢華產(chǎn)品，以表明其高端化的“決心”。但因品牌形象與定價的割裂，其產(chǎn)品不僅是有價無市，還容易引起部分消費者的質(zhì)疑。
“香奈兒山茶花系列都是林清軒的平替。”
這是林清軒今年剛上市的“山茶花修護奢寵煥顏”系列后，消費者發(fā)出的評價。
原因在于，該系列目前推出的三個SKU中，其單品價格在1500元至2000元不等，與該品牌在300元至600元的核心單品定價差距較大。因此部分消費者看到“千元”系列的定價后，紛紛表示無法理解。
除林清軒品牌之外，同樣“有市無價”的高奢國貨產(chǎn)品還包括卡姿蘭千金口紅、滋色小救星粉底液，也同樣因品牌形象與定價的割裂造成“有市無價”的局面。
盡管這些高奢定價的產(chǎn)品，品牌并不打算進(jìn)行盈利，甚至不打算真實售賣，或定為限量版，如卡姿蘭千金口紅，就是限量XXXX支。
但是此操作某種層面或有“擺在那里為品牌樹立高奢形象”的意味。在卡姿蘭請多位美妝達(dá)人發(fā)布筆記拍攝商業(yè)視頻、購買商業(yè)硬廣等大筆營銷費用花盡之后，在消費者心中該品牌是否就能代表”高端國貨“，還得看消費者是否買這個賬?
情況二：通過研發(fā)及產(chǎn)品質(zhì)量升級從而階段性提價的老國貨
代表品牌：薇諾娜、珀萊雅
品牌漲價比較典型的途徑，是通過提升產(chǎn)品更新迭代的方式。如珀萊雅的大單品，紅寶石精華，在2021年升級了2.0版本后，在成分、舒適度和膚感上都進(jìn)行了相應(yīng)改善。
據(jù)平安證券研究所相關(guān)研報顯示，珀萊雅紅寶石精華2.0的價格為279元/30ml，相較1.0版本上漲30元;雙抗精華和雙抗眼霜2.0價格相較1.0版本同樣上漲10元左右。
而薇諾娜在單品價格上漲時所做的動作，則是持續(xù)加碼敏感肌領(lǐng)域的研發(fā)，及提升品牌文化、價值等層面的傳播。
盡管這些國貨品牌在研發(fā)領(lǐng)域的投入得到了業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，但消費端對于這些品牌漲價的控訴仍是“不絕于耳”。在小紅書搜索“薇諾娜漲價”“珀萊雅漲價”等關(guān)鍵詞，能看到多篇消費者發(fā)布的“抱怨”筆記。
情況三：起步就定位高端的新銳國貨
代表品牌：聞獻(xiàn)、聽研、第十四章
與老國貨“逐步”漲價的路徑截然不同的，是近幾年從品牌起步之初就嘗試瞄準(zhǔn)高客單人群，并將各自產(chǎn)品的單價設(shè)置在高于行業(yè)平均水平之上的新銳國貨。
比如，2021年底面世的的東邊野獸，其30ML的產(chǎn)品定價800元左右；2022年上市的護膚品牌第十四章，定價在千元左右；而香氛品牌聞獻(xiàn)，在2月份推出的【非常四季】系列定價則直逼2000元。
這批高端新銳國貨的出現(xiàn)雖然獲得業(yè)內(nèi)一致的好評，但在消費者端同樣也正面臨著不同聲音的質(zhì)疑。譬如前端時間就有香水博主對聞獻(xiàn)的宣傳點“天然成分”及“中國調(diào)”提出質(zhì)疑，也有消費者認(rèn)為其定價“配不上”留香時長及配料。
盡管新銳國貨品牌是從一開始就定價“高端”，并非逐步漲價。但在大部分消費者看來，新銳出生即高價也是“瘋狂漲價潮”及“國貨割韭菜”中的現(xiàn)象。
國貨們急于掙脫“平替”的枷鎖，往高端化進(jìn)軍
盡管近期國貨的漲價還受到原料價格的上漲、長達(dá)三年疫情的反復(fù)、營銷流量成本高升等多重客原因的加持，但隨著美妝市場的成熟，國貨品牌高端化已經(jīng)成為一個必然的趨勢，背后是國貨品牌早已不甘心走“大牌平替”“物美價廉”的路線。
近兩年，國貨品牌定價逐步走高，比較明顯的趨勢是，不少定位大眾市場的國貨美妝品牌的“黃金價格帶”已經(jīng)悄悄從均價100元左右提升至300-400元。
盡管目前對于高端國貨品牌的定義還未清晰，但品牌走向高端化的指標(biāo)之一，是通過打造大單品并通過升級迭代來提單品定價。
企業(yè)若想降低消費者對價格的敏感度，大多需推出一個新鮮的賣點吸引消費者買單，以此消除對“漲價”的質(zhì)疑。
因此，縱觀整個美妝賽道，各大品牌產(chǎn)品的賣點打造大都圍繞“提升產(chǎn)品品質(zhì)”展開，這也是近期品牌極度“癡迷”于對外談?wù)摽萍伎蒲心芰Γ瑢?nèi)死磕“科學(xué)傳播”的原因之一。
除此之外，高端化的途徑也包括企業(yè)孵化更高定價的子品牌，或者通過收購國際高端品牌來實現(xiàn)躍遷。
如薇諾娜母公司推出面向?qū)I(yè)美容線的AOXMED璦科縵，單品定價高達(dá)6000元，讓消費者直呼“不是我乃凡人買得起的”。
但顯然，現(xiàn)階段的高定價與品牌重塑并不能幫國貨品牌“完美”解決高端化的問題。
消費者對于國貨的情緒是敏感而又脆弱的，一旦售價遠(yuǎn)超消費者心理承受程度，就容易“一落千丈”，從“國貨之光”淪為“價格刺客”。鐘薛高與喜茶的“被迫降價”，就是最佳的反面教材。
在美妝領(lǐng)域，之前很長一段時間里，中國消費者都習(xí)慣了“國貨就等于大牌平替”的印象，因此一旦國貨的定價超過或接近國際大牌，就容易受到質(zhì)疑。
配方師Rex就曾針對國貨漲價發(fā)表過觀點，他認(rèn)為：
“如果哪天有個國貨賣2000塊錢，一定有人說它瘋了，而要是歐洲哪個小眾王室專用品牌賣2000，說不定就有人信了。....
(但)國貨品牌這兩年真的很想走出“平價好用”的怪圈，誰都想成為下一個蘭蔻或者海藍(lán)之謎，不用卷太多成分和技術(shù)(海藍(lán)之謎配方就沒怎么變過)，就可以站著把錢掙了。所以有些新銳品牌一上來就賣很高的價格，以前那些平價品牌也悄悄提價，希望能夠從國產(chǎn)低端變成國產(chǎn)中端甚至高端。”
但品牌想改變消費者心智的難度并不低于卷“研發(fā)”開發(fā)產(chǎn)品。
因此，通過從消費者對于國貨漲價負(fù)面輿論中我們發(fā)現(xiàn)：國貨“提升質(zhì)量”在消費者心智中往往很難與“提高價格”直接劃上等號，因此不同階段的國貨品牌在“漲價”后遇上的負(fù)面輿論也不盡相同。
大部分消費者對于國貨漲價批判的聲音主要集中在：營銷投入過高、 無歷史沉淀、無品牌價值、 無關(guān)稅成本等觀點。
因此，不同于“坦坦蕩蕩”漲價的外資大牌，國貨的漲價動作通常顯得“遮遮掩掩”，十分“隱蔽”。
并且，相較于一開始就定高價的新銳品牌，老國貨的漲價之路顯得更加不容易。既要守住原本的消費需求，穩(wěn)住銷量成績，又想用時尚化和高端化來抓住更多年輕消費者，這兩個任務(wù)全搭載在一個老國貨品牌上，一旦沒做好，就容易變成一個“撐著腰桿子蹦迪的中年人”。
而一味地沖擊高端化，也容易讓老國貨失去之前的平價市場。
某業(yè)內(nèi)人士就曾與聚美麗分享過一個廣州老國貨的案例，該品牌原本在“百元套組”的平價市場中原可以“高枕無憂”，但創(chuàng)始人想往300元的中高定價上發(fā)力，因此希望通過眼霜產(chǎn)品的升級迭代去提升客單價。
“這個眼霜產(chǎn)品的升級，品牌僅僅提高了成分濃度以及升級了下產(chǎn)品的按摩頭，這怎么能撐得起來300元的客單價呢？我想還是創(chuàng)始人不甘心品牌成為平價的代名詞吧，還是有品牌夢的。但此次漲價肯定未達(dá)預(yù)期，甚至丟掉了一部分原先的平價客戶。”這位業(yè)內(nèi)人士補充到。
在聚美麗之前關(guān)于品牌高端化的文章采訪中，不少業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：“高端不是一蹴而就，這意味著品牌在早期面臨著極大的發(fā)展壓力，甚至是一些不小的困境。”
而國貨品牌往高端化提升的困境也隨著時間節(jié)點的變化而不盡相同，上一個節(jié)點是在電商直播興起的階段。如花西子通過與李佳琦在直播間的深度合作，打破原本國貨散粉品類“不超過百元客單價”的枷鎖，這是國貨品牌及價格升級的經(jīng)典案例。
除花西子之外，也有不少國貨品牌通過與超頭紅人內(nèi)容共創(chuàng)的深度合作方式，降低了消費者對于國貨客單價的敏感度，并迅速提高銷量。
但水能載舟亦能覆舟。
被李佳琦捧紅的玉澤，后面則是因為紅人不滿品牌“漲價”拒絕合作后，成為被消費者“網(wǎng)暴”的品牌。
到現(xiàn)如今，供應(yīng)鏈的成熟、自主研發(fā)的進(jìn)步為國貨高端化提供了基石與優(yōu)良條件，但高端品牌的孕育仍需要一定的耐心和信心。若品牌沒有處理好漲價與價格敏感型消費者的關(guān)系，有可能會發(fā)展成一場負(fù)面輿論事件。
但從長遠(yuǎn)的角度來看，國貨每一次的漲價，對行業(yè)都有“價格摸頂”的意義。在聚美麗看來，每個行業(yè)都需要做這樣的探索，以確定消費者對于產(chǎn)品的價格上限，這也是頭部品牌的價值和責(zé)任。
我們依舊堅信，中國誕生真正的高端品牌只是時間問題，期待在不久的將來，有可以絕對挑戰(zhàn)國際品牌的高端國貨品牌出現(xiàn)。
