出品/壹覽商業(yè)
【資料圖】
近期，快手電商舉辦了以“春季上新，贏在開(kāi)年”為主題的2023快手電商3·8節(jié)商家大會(huì)，宣布拿出50億流量和8億紅包，并分別匹配官方優(yōu)選流量扶持、大牌大補(bǔ)定向補(bǔ)貼、超級(jí)品牌日等不同層級(jí)資源扶持，最終打造1000款百萬(wàn)GMV單品。
快手美妝2022年Q4同比2022年Q1GMV增長(zhǎng)245%，表現(xiàn)十分亮眼。而當(dāng)下快手美妝電商究竟發(fā)展到了怎樣的階段？能夠?yàn)槿腭v美妝品牌提供什么樣的幫扶？對(duì)于快手美妝賽道而言，新的增長(zhǎng)點(diǎn)又在哪？近日，我們請(qǐng)到了快手電商美妝行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人鄒繼安，一起探討當(dāng)下美妝電商行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
關(guān)注3·8大促過(guò)程指標(biāo)，落實(shí)人+貨雙向服務(wù)和精準(zhǔn)匹配運(yùn)營(yíng)邏輯
問(wèn)：本次3·8大促是美妝產(chǎn)業(yè)開(kāi)年復(fù)蘇后的第一個(gè)大節(jié)，從快手美妝團(tuán)隊(duì)的角度出發(fā)，最關(guān)注的指標(biāo)是什么？
答：第一是用戶體驗(yàn)。我們希望知道從運(yùn)營(yíng)“人”轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)“貨”以后，對(duì)于C端用戶而言體驗(yàn)是否有變好、購(gòu)買(mǎi)效率是否有提升，這是我們最關(guān)注的一點(diǎn)；第二是品牌的參與數(shù)量，品牌最終的盈利，以及品牌最終是否達(dá)到了他們預(yù)期的GMV目標(biāo)。
在我們看來(lái)GMV是結(jié)果性指標(biāo)，但比起結(jié)果我們更關(guān)注過(guò)程指標(biāo)，這是兩個(gè)維度，讓用戶滿意、讓品牌滿意了，GMV就是水到渠成的結(jié)果。
問(wèn)：您提到快手今年運(yùn)營(yíng)方面有改變，原因是什么？
答：其實(shí)是快手戰(zhàn)略選擇的邏輯，在去年或更早的時(shí)候，快手由于私域特性提出了信任電商，信任的是誰(shuí)？是主播。這是快手獨(dú)特社區(qū)經(jīng)濟(jì)、市井經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。早期品牌還沒(méi)有進(jìn)入快手時(shí)，用戶只能選擇相信達(dá)人，所以我們更多是運(yùn)營(yíng)人，運(yùn)營(yíng)好了人就服務(wù)好了快手用戶。
但近兩年越來(lái)越多品牌涌入了快手，這時(shí)用戶有了第二重選擇，不僅僅信任達(dá)人，還可以信任品牌，我們覺(jué)得整個(gè)供給的豐富度達(dá)到了去運(yùn)營(yíng)貨的階段，所以從原本單運(yùn)營(yíng)人的維度轉(zhuǎn)向人+貨的雙向服務(wù)和精準(zhǔn)匹配。
問(wèn)：和去年相比，今年報(bào)名參加3·8活動(dòng)的商家數(shù)量有什么變化？
答：就目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是觸達(dá)率還是商家在后臺(tái)的報(bào)名量都較去年有大幅度提升。一方面，無(wú)論是貨品補(bǔ)貼還是流量補(bǔ)貼，今年整個(gè)的活動(dòng)力度都比較大。另一方面，今年的活動(dòng)模式除了自播、達(dá)播以外，還有貨架運(yùn)營(yíng)，類似傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)模式，主圖、詳情頁(yè)、轉(zhuǎn)化率、性價(jià)比這些都是商家們很擅長(zhǎng)的，所以今年整個(gè)報(bào)名量要比去年提升很多。
回歸貨品本質(zhì)，推動(dòng)白牌品質(zhì)化、品牌大牌化
問(wèn)：美妝賽道的發(fā)展離不開(kāi)品牌的支持，您是如何看待白牌、快品牌與品牌的？
答：我認(rèn)為白牌和品牌是商業(yè)的不同形態(tài)，通常什么叫白牌呢？是有LOGO、有商標(biāo)，但是不為人所知的，品質(zhì)可能和品牌略有差距，另一種就是大家常說(shuō)的國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌。無(wú)論在任何一個(gè)平臺(tái)，這兩種供給形式都會(huì)存在，只能說(shuō)在平臺(tái)不同階段的商業(yè)定位和價(jià)值不同。
白牌的商業(yè)價(jià)值是，讓用戶能夠提升決策效率下單感受化妝品的整個(gè)品類，是一種用戶教育。在之前的階段，白牌或者優(yōu)質(zhì)供給對(duì)于快手用戶的教育和美妝基礎(chǔ)奠定起到了至關(guān)重要的作用。
但今年我們的戰(zhàn)略是白牌品質(zhì)化、品牌大牌化。我們會(huì)要求白牌的內(nèi)容輸出要規(guī)范，要有優(yōu)質(zhì)供給，要給用戶帶來(lái)好的體驗(yàn)，就是要打造極致性價(jià)比。同時(shí)，對(duì)于一些有一定規(guī)模，有一定消費(fèi)者偏好，在快手擁有一定粉絲數(shù)量的白牌，我們也會(huì)幫助其向快品牌方向遷移，至少會(huì)讓其成為在快手內(nèi)部甚至快手內(nèi)外都有一定知名度的品牌。
而對(duì)大牌來(lái)講，之前整個(gè)流量包括平臺(tái)招商供給等方面，沒(méi)有完全釋放出能量。今年我們回歸貨品本質(zhì)、品類本質(zhì)后，品牌會(huì)有更大施展空間。
問(wèn)：如何看待“快手缺乏品牌效應(yīng)”這樣的觀點(diǎn)？
答：這是一個(gè)品牌通常對(duì)于快手的認(rèn)知，但我覺(jué)得這種認(rèn)知有兩個(gè)維度的解讀：
第一，這更多停留在一兩年前對(duì)于快手的認(rèn)知，隨著越來(lái)越多品牌在快手做超品、做話題挑戰(zhàn)賽、投硬廣......這些商業(yè)行為意味著已經(jīng)有越來(lái)越多品牌不止把快手當(dāng)成一個(gè)收割平臺(tái)，或銷貨平臺(tái)，而是當(dāng)成很好的營(yíng)銷平臺(tái)。第二是快手內(nèi)部的變化，以前我們做人的維度，跟品牌的鏈接和合作相對(duì)較少一些，導(dǎo)致品牌有這樣的認(rèn)知。
但快手有三個(gè)獨(dú)特的價(jià)值：
第一個(gè)，獨(dú)占用戶。由于快手在新一線城市的滲透和觸達(dá)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此在快手平臺(tái)，用戶對(duì)品牌而言是純新增用戶，而這批純新增用戶只能通過(guò)快手來(lái)觸達(dá)。同時(shí)，快手是唯一一個(gè)既有銷售屬性又有媒體觸達(dá)屬性且有獨(dú)占用戶的平臺(tái)，而這個(gè)對(duì)美妝品牌未來(lái)的增長(zhǎng)是至關(guān)重要的。
第二個(gè)，強(qiáng)復(fù)購(gòu)。基于平臺(tái)的私域?qū)傩裕瑥?fù)購(gòu)率非常高。
第三個(gè)，客單價(jià)。有一些品牌經(jīng)營(yíng)者并不是快手深度用戶，所以對(duì)新一線城市收入和可支配收入這兩個(gè)概念有一定混淆。新一線城市收入確實(shí)沒(méi)有北上廣高，但可支配收入未必，例如疫情對(duì)于新一線城市的影響相對(duì)比較小，但對(duì)一線城市影響非常巨大。所以小鎮(zhèn)青年和一線城市群體都具有獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)力。而快手這三種價(jià)值也正被越來(lái)越多品牌所認(rèn)識(shí)。
問(wèn)：2023年，快手對(duì)于美妝品牌是否有扶持或引入政策？
答：我們會(huì)分為自播、達(dá)人分銷、營(yíng)銷種草幾個(gè)維度，有不同的扶持。
在自播間維度：首先，我們有公布一個(gè)“川流計(jì)劃”，針對(duì)一些此前分銷體量較大的品牌，在他開(kāi)啟店播且數(shù)據(jù)穩(wěn)定后，我們會(huì)根據(jù)此前他們合作達(dá)人的用戶畫(huà)像在全域流量中搜索匹配適合這個(gè)品牌的流量，免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)給他的品牌自播間，幫助其更快提升。
第二，每個(gè)月都有相關(guān)的活動(dòng)來(lái)激勵(lì)品牌拉高自播間成交，達(dá)到一定目標(biāo)的品牌，我們會(huì)通過(guò)磁力金牛給予流量支持，或其它的一些補(bǔ)貼。
第三類支持在算法層面，電商現(xiàn)在有自己可支配的流量，這些流量都將用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)自播做好的部分商家。在大促節(jié)點(diǎn)我們也會(huì)給予較大的流量?jī)A斜，包含會(huì)場(chǎng)、搜索、泛貨架等。
在達(dá)播維度：今年增長(zhǎng)的空間非常大，一方面是官方下場(chǎng)給到商達(dá)撮合；二是今年官方會(huì)在一些特殊節(jié)點(diǎn)組織特殊活動(dòng)，當(dāng)達(dá)人帶著某個(gè)品牌達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)就可以享受現(xiàn)金類或金牛類支持，促使品牌跟達(dá)人促成原本達(dá)不成的合作；三是我們會(huì)用產(chǎn)品化的方式讓好產(chǎn)品觸達(dá)海量快手分銷達(dá)人，提升產(chǎn)品增量。
在營(yíng)銷種草維度：我們會(huì)把用戶導(dǎo)入到品牌自播或達(dá)播當(dāng)中，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在全鏈路中能更精準(zhǔn)觸達(dá)品牌目標(biāo)用戶。同時(shí)，在用戶運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷上，我們還有超級(jí)品牌日、超級(jí)品類日、超級(jí)單品日等IP，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。
供給、轉(zhuǎn)化雙端發(fā)力，吸引更多品牌加入種草戰(zhàn)略合作
問(wèn)：當(dāng)前快手美妝電商的盤(pán)子是怎樣的情況？
答：3·8節(jié)商家大會(huì)上我們有公布一個(gè)數(shù)據(jù)，從整個(gè)去年Q4對(duì)比Q1來(lái)講，快手美妝GMV同比增長(zhǎng)了245%，這是一個(gè)比較高速的增長(zhǎng)。另外，去年我們過(guò)千萬(wàn)的美妝單場(chǎng)達(dá)到了300場(chǎng)左右，差不多每1.2天就有一個(gè)千萬(wàn)場(chǎng)在快手發(fā)生；整個(gè)美妝達(dá)人年度銷售規(guī)模破億的有近40個(gè)人，可以看出整個(gè)體量和增速還是不錯(cuò)的。
問(wèn)：一般平臺(tái)發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷萌芽期、發(fā)展期和成熟期三個(gè)階段，您認(rèn)為快手電商目前處在哪個(gè)階段？
答：首先就是怎么判斷是不是萌芽期？從行業(yè)規(guī)模來(lái)講快手整體大盤(pán)的規(guī)模是頭部電商的位置，規(guī)模已經(jīng)有了；第二看在供給維度的可拓展空間有多大，從美妝行業(yè)來(lái)講絕大多數(shù)的供給已經(jīng)全部進(jìn)入。因此，我覺(jué)得萌芽階段已經(jīng)過(guò)去，快手電商當(dāng)前處在一個(gè)高速發(fā)展的階段。
問(wèn)：如何看待貨架電商對(duì)于快手美妝的戰(zhàn)略意義？
答：貨架對(duì)于相對(duì)標(biāo)品或品牌集中度較高的行業(yè)其實(shí)是一個(gè)巨大商業(yè)模式利好。美妝是一個(gè)大牌集中度較高的行業(yè)，貨架商業(yè)形態(tài)就契合了這種品類用戶的需求。
而從運(yùn)營(yíng)視角來(lái)看，美妝具有強(qiáng)搜索屬性，被搜索的不僅僅是貨品，還是內(nèi)容，在快手每天有巨大體量的用戶在搜索如何護(hù)膚、如何美白、如何讓自己變得更美等內(nèi)容，我們把優(yōu)質(zhì)好貨嵌入內(nèi)容信息流中，可以完成在同一個(gè)場(chǎng)景下把興趣用戶直接轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)用戶的商業(yè)鏈路，因此我對(duì)貨架電商未來(lái)的增長(zhǎng)有比較高的預(yù)期。
問(wèn)：今年快手美妝將如何打造增長(zhǎng)點(diǎn)？
答：我覺(jué)得應(yīng)該是在供給側(cè)和轉(zhuǎn)化側(cè)兩端發(fā)力。此前我們更多是在“人”的維度做運(yùn)營(yíng)，比如讓一個(gè)美妝達(dá)人賣(mài)到更高的GMV，但他銷售的不一定是美妝類的產(chǎn)品，針對(duì)這樣的問(wèn)題我們今年有個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，就是從運(yùn)營(yíng)“人”轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)“貨”，回歸到行業(yè)本質(zhì)的貨品、品牌、品類的視角。
在供給側(cè)品類維度，我們會(huì)關(guān)注快手美妝目前有哪些品類有高速增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，例如：假發(fā)、防曬、男士護(hù)膚品等新品類，招募新的優(yōu)質(zhì)供給，同時(shí)在前端給予更多流量；在供給側(cè)品牌維度，如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)價(jià)位、某一品類缺少某個(gè)品牌，我們就會(huì)定向邀請(qǐng)這樣的品牌加入，或者對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入但銷售欠佳的品牌給予一定的激勵(lì)和扶持；還有供給側(cè)單品維度，美妝行業(yè)很多商家都是單品戰(zhàn)略或大單品戰(zhàn)略，以前在人的視角下很難做出單品的露出，但在新的架構(gòu)下我們就可以幫助品牌，用種草跟拔草相結(jié)合的邏輯把大單品戰(zhàn)略做好。
而在轉(zhuǎn)化端，流量分三個(gè)維度。第一個(gè)維度是把快手不是美妝興趣用戶的轉(zhuǎn)變成美妝興趣用戶；第二是把已是美妝興趣用戶的轉(zhuǎn)變成美妝購(gòu)買(mǎi)用戶；第三是把美妝的購(gòu)買(mǎi)用戶轉(zhuǎn)變成復(fù)購(gòu)用戶。
具體的做法主要分為三個(gè)路徑：
首先就是以自播間的形式完成內(nèi)容觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)這三個(gè)漏斗的轉(zhuǎn)化。
其次是達(dá)人達(dá)播，以前品牌跟達(dá)人的撮合更多是在自由市場(chǎng)，今年官方會(huì)下場(chǎng)進(jìn)行撮合。例如：2月17日我們就在杭州舉辦了一場(chǎng)活動(dòng)，有三四百人的規(guī)模，就是官方下場(chǎng)幫助品牌去和達(dá)人建立深度的合作。這對(duì)達(dá)人是重大利好，一個(gè)達(dá)人想一下觸達(dá)200多個(gè)品牌是非常難的事，但通過(guò)官方的撮合，效率就會(huì)提升的非常迅猛。
第三條路徑是我們的新鏈路——營(yíng)銷種草鏈路，以前快手在這方面發(fā)力不多，今年我們會(huì)重點(diǎn)打通從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到流量側(cè)機(jī)制的整個(gè)鏈路。
其實(shí)很多品牌此前更多把快手當(dāng)成拔草平臺(tái)，但如果在一個(gè)平臺(tái)上一直拔草，那就意味著失去了潛在用戶，所有意向用戶都被轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)用戶了，再去投流，ROI也不可能高。今年我們就要打破這樣的邏輯，讓越來(lái)越多品牌意識(shí)到這一點(diǎn)，加入到我們今年種草的戰(zhàn)略合作中來(lái)。
